公務員期刊網 論文中心 正文

房地產關系營銷的理論與實踐分析

時間:2023-05-01 22:37:42

房地產關系營銷的理論與實踐分析

[摘要]關系營銷是房地產經紀行業重要的營銷方法。本文采用文獻綜述法對國內外關于經紀服務關系營銷的研究與實踐進行了總結與回顧。現有的研究與實踐發現,關系營銷有助于產生信任、促成交易,獲得客戶推薦。具體操作方法是圍繞個人品牌,形成個人影響圈,吸引客戶,并通過客戶接觸系統化持續進行客戶維護。數字化手段可以幫助經紀人更高效地維護客戶關系,追蹤管理商機。隨著經紀服務行業競爭的加劇,房地產經紀機構應重視關系營銷,鼓勵房地產經紀人與消費者形成良好的關系。

[關鍵詞]房地產經紀;關系營銷;客戶關系;私域運營;個人影響圈

我國房地產經紀行業經過數十年的發展,規范化程度與信息化水平已顯著提高,而營銷方法的發展則相對較慢。如何改進營銷方法,讓消費者感到滿意,進而愿意推薦經紀人與經紀服務,已經成為值得思考與深入研究的問題。國內外經紀行業的研究與實踐表明,通過關系營銷,構建基于信任的長期客戶關系、獲得客戶的復購與推薦是可行的。本文在梳理既有文獻的基礎上,對房地產經紀服務中關系營銷的內涵、方法及具體策略進行回顧與總結,以期對我國房地產經紀行業發展有所幫助。

一、關系營銷的內涵及其在經紀服務中的應用

(一)關系營銷的內涵

客戶關系理論是一種企業管理思想,目標是發展與客戶之間的長期合作關系,提高客戶忠誠度,鞏固企業的市場地位。基于客戶關系理論,關系營銷的方法逐漸得到發展。在1983年的論文中,貝里首次對“關系營銷”進行定義:“在多重服務的組織中,吸引、維護和提升客戶關系。”菲利普(2016)指出,關系營銷并非在所有情況下都有效,但當關系營銷是正確的策略并且被恰當地執行時,公司就會像重視產品管理一樣重視客戶管理。與關鍵客戶打交道的銷售人員不僅需要在客戶準備下訂單時發送電子郵件或登門拜訪,他們還應在其他時間與客戶聯系,對業務提出有用的建議,以創造價值。他們應該時時關注這些關鍵客戶,了解他們遇到的問題,時刻準備用多種方式為客戶服務,從而能夠及時應對客戶的不同需求或情況。

(二)經紀服務中的關系營銷

在經紀服務行業,關系營銷的應用也比較普遍。有學者(Wooetal.,2014)指出,房地產經紀行業是一個經常與人互動的工作,關系營銷是一種重要的策略,房地產經紀人必須為客戶提供最好的服務,成為客戶的首選,增加好評。據調查(Benites-Gambirazio,2020),美國房地產經紀公司40%的課程都設計如何發展與維持關系的技術和技巧。有學者(Newelletal.,2012)指出,在房地產銷售工作中,與買賣雙方建立牢固的伙伴關系是在商業活動中取得成功的關鍵之一,原因是長期客戶關系有助于推動重復銷售,用口碑吸引新客戶。

二、關系營銷對經紀行業的重要性

有學者(Czepiel,1990)指出,客戶關系在服務行業至關重要,因為服務行業關注人際關系,也相對缺乏評估服務質量的客觀措施。在房地產經紀行業,已有的研究成果表明,關系營銷對提高經紀人的業績、提升經紀機構的市場占有率均有幫助。有學者(Liuetal.,2001)提出,私人化的客戶關系有助于產生信任,促進成交。信任被證明可以減少購買者決策的不確定性、增進合作、減少功能性沖突與減少離開的傾向。有學者(Paulssenetal.,2014)則指出,高風險交易場景中,社會聯系是唯一有效的關系營銷策略。有學者(Amoakoetal.,2018)的研究表明,對于房地產經紀人這類獲得高度信任才能成功的銷售人員而言,建立個人品牌非常重要。有學者(Ahleniusetal.,2021)對瑞典高績效經紀人的訪談結果也顯示,經紀人愿意與客戶形成溫暖、私人的客戶關系,獲得客戶信任,幫助后期成交。有學者對我國臺灣地區房地產經紀服務進行的問卷調查證明,關系營銷能增加客戶滿意度與忠誠度。客戶關系能夠同時向經紀人提供經濟價值與情感價值。第一,經濟價值表現為客戶關系越多,業績越好。美國經紀品牌KW創始人加里.凱勒提到,KW品牌的研究與經驗表明,客戶觸達與成交之間存在正相關,在一年之中經紀人每向50個人展示自己12次,就可能產生1次成交。有學者(Ahleniusetal.,2021)的研究表明,積極的客戶關系能夠幫助經紀人獲得財務上的成功,原因是更多的回頭客與客戶推薦。事實上,回頭客與客戶推薦是成熟的房地產經紀人重要的商機來源,全美房地產經紀人協會(NAR)2021年的報告顯示:客戶中回頭客與客戶推薦的比例,中位數為19%;從業時間越長的經紀人,回頭客與客戶推薦的比例越高——從業16年以上的經紀人中,該比例的中位數為27%。21世紀不動產的統計數據顯示,經紀人外部端口流量的成交轉化率為0.4%-1.2%,但來自經紀人私人關系流量的成交轉化率為4.5%,為前者的3倍以上(盧航,2020)。第二,情感價值體現在經紀人與客戶建立的關系為經紀人從業提供了情感支撐。有學者(Ahleniusetal.,2021)指出,經紀人在情感上真正關心他們的客戶,便能夠從客戶的理解與尊重中獲得快樂,客戶關系本身是成為經紀人工作的驅動力。與經紀人的熟悉程度是消費者選擇經紀服務提供者的首要因素。劉洪玉、鄭思齊(2006)指出,不同的房地產經紀人提供的服務質量差別較大,消費者在選擇房屋交易服務時最優先考慮的是這種產品的“可靠性”。因此,他們更愿意選擇自己更為熟悉的經紀人為自身服務,增加服務的可靠性。有學者(Colwelletal.,1986)研究了影響市場占有率的房地產經紀公司特征,結果顯示,公司特征與公司市場占有率之間的相關性不明確。作者將這種不明確歸因于“經紀公司相對不重要,而相對重要的資本和商譽都來自經紀人”。有學者(Johnson,1989)于1987年8月進行的一項消費者調查發現,消費者在選擇房地產經紀公司時,經紀人比經紀公司更重要,認識某家公司的經紀人是選擇這家經紀公司的主要因素。同時,消費者轉投其他經紀公司的主要原因是熟悉的經紀人離開該地區或不再開展業務。因此,房地產經紀公司應在戰略上重視建立并維護良好的長期客戶關系,特別是維護經紀人與消費者之間的關系,這將有助于提高公司的市場占有率。

三、關系營銷的策略

在房地產經紀行業,常見的關系營銷策略為圍繞個人品牌,形成個人影響圈,通過系統化客戶接觸持續進行客戶維護。個人品牌有利于吸引客戶,產生信任。有學者(Lundberg,2004)指出,客戶在委托經紀人前,必須先“買入”經紀人,需要感到經紀人的個性與自己的價值觀一致。有學者(Wetsch,2012)的研究表明,房地產經紀人的個人品牌內容應該涵蓋他們自身的優勢與劣勢、個人價值觀、熱情與成就,它們對房地產的營銷都會產生作用。個人影響圈(SphereofInfluence,SOI)是關系營銷的重要策略,它指的是圍繞經紀人個人品牌形成的、可反復觸達的潛在客戶群體。有學者(Benites-Gambirazio,2020)指出,構建個人影響圈的目的是通過各種方式認識人,例如通過網絡交流,或從熟人處獲得推薦。因此,每個經紀人都需要長期維護自己的客群關系,打造自己的個人影響圈,這是取得穩定收入的最好辦法(盧航,2020)。通過增強顧問咨詢能力以改善客戶關系,提升忠誠度。有學者(Newelletal.,2012)的研究表明,房地產銷售人員的咨詢行為對客戶關系的忠誠度有顯著影響,銷售人員必須善于確定與分析客戶的業務相關需求,并開發具有創造性的方案以解決問題,包括:通過提問、討論和傾聽確定需求;提供有見地的分析并提供有助于梳理購買能力的輔助材料;確定適合客戶需求的解決方案。為了維護客戶關系,房地產經紀人經年累月、持之以恒地進行客戶接觸。KW品牌的創始人加里.凱勒提出,經紀人需要系統性地建立客戶關系,并且將客戶接觸的過程系統化,具體可采用“8×8計劃+33次接觸+12次直接郵件”。其中8×8計劃指的是8周內每周一次通過信件、卡片和電話與熟人進行有意義的持續聯絡;33次接觸指的是18次有關經紀人個體的郵件、卡片等,8次感謝客戶的卡片,3次電話,2次生日卡(給夫婦),1次母親節賀卡,1次父親節賀卡;12次直接郵件指的是向數據庫中的陌生人發送郵件。有學者(Benites-Gambirazio,2020)提到,某房地產經紀公司建議房地產經紀人每年以各種方式與客戶聯系24次,溝通內容是提供包括客戶特征、社區房價等內容在內的住房市場報告,經紀人可用郵件把報告發送給客戶。房地產經紀人拉爾夫.羅伯茨(2013)采用“強力1小時”的方法,即每天用1個小時時間聯系100個朋友,讓他們牢牢記住自己的姓名、容貌與業務,他對所有接電話的人表示問候,例如提及周年紀念日或孩子的生日,甚至會唱生日歌或說些笑話。為有效實施關系營銷,房地產經紀機構應采取相應的措施,積極賦能經紀人。劉洪玉、鄭思齊(2006)指出,伴隨著核心競爭力從“房源”向“客源”的轉移,經紀服務企業應當將更多的成本投入客戶關系網絡的建設。一是增加客戶關系費用投入,鼓勵經紀人將更多的精力放在委托關系發生前。利用信息管理系統,將客戶交流情況記錄在案,定期分析客戶情況。二是通過向客戶派送免費刊物、舉辦社交活動等方式,增加客戶對經紀機構的親近感與認同感,鞏固客戶關系網絡。總體而言,關系營銷有著清晰而唯一的目標,即建立與維護客戶關系,但具體的策略與方法是高度個人化且因人而異的。有學者(Pisanporn,2015)指出,在房地產經紀服務中發展客戶關系沒有特定的模式可循,不同類型的客戶需要用不同的方法對待。他在訪談15位泰國的經紀人后總結了10種建立與維護關系的策略,其中包括組織與參與社會活動、管理或參與流程、管理聯合銷售、理解客戶的業務、做客戶的朋友等。其中一位受訪者指出:“發展客戶關系的方法取決于經紀人的個人風格、客戶和業務類型,與客戶打交道沒有固定的模式。”

四、數字化對關系營銷的影響

在移動互聯網的基礎平臺上,利用數字技術,“關系”在營銷領域的廣度、強度、內涵與手段都實現了重大的升級。技術的進步降低了企業與各類顧客建立和維系關系的成本,數字化技術使信息的創造、記錄、分析與分享更加可行(曹虎等,2019)。全美房地產經紀人協會的2022年科技調查報告顯示,數字化手段能夠幫助經紀人更好地管理客戶關系、觸發客戶商機,46%的商機線索來自社交媒體,30%的商機線索來自于本地MLS,26%的商機線索來自于客戶關系管理系統(CustomerRelationshipManagement,CRM)。社交媒體幫助經紀人接觸大量潛在的客戶群體。如今,有70%的B2C公司表示其通過社交媒體渠道獲取客戶,社交媒體賦予了消費者一種能夠影響周邊人形成品牌偏好的能力,這是傳統營銷行為無法實現的(曹虎等,2019)。有學者(Zander,2021)對歐洲地區經紀人使用社交媒體的情況進行了研究,發現社交媒體在當前的房地產營銷中扮演著重要的角色。通過使用社交媒體,經紀人可以接觸到大量的潛在客戶,加強與客戶的互動與聯系。歐洲經紀人主要使用的社交媒體是臉書和照片墻,它們被視為免費且有效的營銷工具。美國經紀人弗雷德里克.埃克倫德(2016)結合自身的實踐指出,社交媒體是現代人表達自我的方式,也是做生意的方式,不使用社交媒體就會被時代淘汰。如今他25%的業務都是通過社交媒體完成的。客戶關系管理系統(CRM)幫助經紀人更好地與客戶溝通與互動。客戶群體龐雜且通過多種渠道與經紀人聯系,經紀人也會使用不同的設備與客戶聯系,因此經紀人面臨的最大挑戰是管理商機線索。他們需要與潛在客群在不同軟件、不同設備之間保持同步,定期喚醒,展開營銷活動。為了解決這些問題,CRM軟件應運而生。以KW品牌為旗下經紀人開發的CRM軟件KellerWilliamsCommand為例:經紀人CRM系統的主要功能包括四項。一是潛在客戶管理。經紀人可將客戶分為賣方、買方與租賃三類,并為他們添加自定義標簽。二是日期計劃與管理。經紀人可以查看生日客戶、90天內未聯系的客戶等。三是營銷活動管理。經紀人可使用軟件,在電子郵件、社交媒體與明信片上進行營銷活動設計,還可以在推特、臉書和照片墻等不同社交軟件上創建與導入營銷活動廣告,使營銷活動盡可能地自動化。四是投資分析與商機追蹤。對不同營銷活動的投資回報率進行分析,追蹤商機轉化率,智能輸出分析結果,幫助經紀人高效追蹤商機。

五、結論

房地產營銷的關鍵與難點是信任。從既有文獻與實踐看,關系營銷是一種容易建立信任關系、對消費者友好、對經紀人有利的營銷方法。國內已經有不少經紀人開始進行關系營銷實踐。隨著經紀服務行業品質競爭的加劇,房地產經紀機構可考慮實施關系營銷策略,鼓勵房地產經紀人與消費者形成良好的、長期的客戶關系,提供深度咨詢,增加復購率與推薦率。關系營銷是我國房地產經紀行業的一個嶄新的方向,值得進一步進行深入討論與探索。

參考文獻

[1]菲利普.科特勒.營銷管理(第15版)[M].上海:格致出版社,

[2]《中國商界》雜志社.21世紀不動產總裁盧航:低頻服務品牌如何與客戶建立深層鏈接[EB/OL].[2022-06-10].

[3]劉洪玉、鄭思齊.房地產經紀服務理論與應用[M].北京:中國建筑工業出版社,2006:261,291.

[4]凱勒,杰恩斯,帕帕森.百萬富翁房地產經紀人[M].張猛,譯.北京:機械工業出版社,2006:83-99.

[5]羅伯茨.我是房產銷售冠軍[M].蘭淵琴,譯.北京:中國人民大學出版社,2013:159-166.

[6]曹虎,王賽,喬林,等.數字時代的營銷戰略[M].北京:機械工業出版社,2019:203-237.

[7]埃克倫德.絕對成交之一個房地產銷售教父的自白[M].李文遠,譯.廣州:廣東人民出版社,2016:122-127.

作者:羅憶寧 單位:貝殼研究院

被舉報文檔標題:房地產關系營銷的理論與實踐分析

被舉報文檔地址:

http://www.bjtyh.com/lunwen/jzjj/191180.html
我確定以上信息無誤

舉報類型:

非法(文檔涉及政治、宗教、色情或其他違反國家法律法規的內容)

侵權

其他

驗證碼:

點擊換圖

舉報理由:
   (必填)

相關熱門標簽
欧美日韩视费观看视频|欧美日韩精品一区二区三区高清视频|看国产特黄一级毛片短视频|久热久热免费视频中文字幕公务员期刊网-首页